Points d’article
- Quels sont les objectifs de la construction d’expositions?
- Comment choisir un stand et un lieu d’exposition?
- Personnel pour travailler sur le stand
- Documents pour l’exposition
- À la fin
Dans cet article: quel est le but des expositions; les types de stands d’exposition et le choix de leur emplacement; conception optimale du stand – modulaire; le personnel requis pour participer à l’exposition; une formation psychologique du personnel du stand est nécessaire; erreurs inacceptables pour les employés de l’exposant; comment se comporter avec les visiteurs; les documents d’exposition sont de meilleurs souvenirs que les brochures.
Dans un passé récent, les expositions d’importance pour les villes, les districts, les républicains et les syndicats, dont les stands-pavillons présentaient les produits de l’industrie nationale et de l’agriculture, ne contenaient pas d’objectifs pratiques – elles se situaient entre un musée et un spectacle. Les expositions modernes se spécialisent dans les biens et services d’une certaine industrie, par exemple, sur les stands d’une exposition de construction, les fabricants de matériaux destinés à la réparation et à la décoration et les entreprises qui effectuent des travaux de réparation et de décoration dans leur intégralité présenteront leurs produits. Bien sûr, les locataires du parc d’exposition comptent sur le maximum de profit de la participation – voyons comment une participation efficace à l’exposition est réalisée et quels sont ses secrets.
Quels sont les objectifs de la construction d’expositions?
La publicité est un moyen magique de vendre des biens et des services, mais il y en a eu trop ces dernières années. Pages médiatiques et chaînes de télévision, panneaux d’affichage et bannières de différentes tailles dans les rues, bannières qui clignotent de manière intrusive sur les sites Web – tous ces moyens de publicité agressive fonctionnent certainement, mais ils créent également un réflexe négatif persistant parmi le public des acheteurs potentiels. Un inconvénient courant de toute publicité visuelle est que l’acheteur doit se croire sur parole et souvent les véritables caractéristiques des produits de construction diffèrent considérablement de celles énoncées dans les publicités..
Dans le contexte des types de publicité modernes, l’exposition de construction présente plusieurs avantages incontestables, et le premier d’entre eux est que l’acheteur ne verra pas seulement le produit de ses propres yeux, il pourra le récupérer, c’est-à-dire faites-vous votre propre opinion, transmettez-la à vos collègues, partenaires et connaissances. Selon les analystes du Centre for Exhibition Industry Research (CEIR), exposer des produits à des salons a, par rapport à tout autre moyen de publicité, un impact sextuple sur les ventes, c’est-à-dire le coût de la participation à une exposition de construction sera plus rapide et se transformera en gros bénéfices pour ses participants. Cependant, la plus grande efficacité de l’exposition des produits et services est obtenue sous la condition du prestige de la zone d’exposition, qui garantit l’intérêt des visiteurs pour son exploitation..
Le salon de la construction vous permet de résoudre un certain nombre de problèmes de marketing, notamment:
- ventes de produits, efficacité de la publicité;
- tarification, fixation de prix compétitifs pour les produits et services;
- politique des produits, détermination de la gamme de produits les plus demandés sur le marché;
- étude de la gamme de produits des entreprises concurrentes sur ce segment de marché;
- établir des contacts directs avec les acheteurs en gros.
Comment choisir un stand et un lieu d’exposition?
En règle générale, les parcs d’exposition russes proposent aux exposants des stands des types suivants: unilatéral ou bilatéral, c’est-à-dire situé dans une rangée linéaire de peuplements adjacents; d’angle, avec vue recto-verso (du passage entre deux rangées de tribunes et du passage latéral); tête ou «péninsule», son accès est ouvert de trois côtés; bloc-stand ou «île», situé indépendamment des rangées de stands d’exposition, a un accès à quatre voies. En fonction de l’ouverture du stand, le coût de la location augmente – le stand en bloc coûtera le plus cher, mais ce type d’exposition fournira le plus grand effet en raison de sa visibilité et de son ouverture..
La disposition des rangées des stands est déterminée par les organisateurs de l’exposition, tandis que les points clés seront la répartition en sections thématiques de l’exposition, le nombre de rangées et la largeur requise des allées entre elles, l’infrastructure existante, le nombre d’exposants et de visiteurs. Et en fonction de cette disposition, ainsi que des caractéristiques architecturales du pavillon d’exposition, il est possible de déterminer les endroits les plus réussis pour placer les stands. Ce seront les sites situés:
- à droite de l’entrée principale;
- au centre du pavillon d’exposition;
- non loin de l’entrée de l’exposition;
- dans les allées principales;
- à l’intersection de deux allées principales, ainsi que la principale avec un mineur et deux mineurs.
Les spots exposants les moins réussis:
- à proximité des issues de secours et des portes pour déplacer des marchandises;
- non loin des points de restauration et des toilettes;
- à côté des stands de grandes entreprises concurrentes;
- à proximité immédiate des lieux où se déroulent des événements publics;
- près et derrière les colonnes, ainsi que dans les impasses, les zones mal éclairées.
L’emplacement du stand d’exposition, les problèmes de voisinage avec les autres participants de l’exposition doivent être convenus à l’avance avec ses organisateurs – idéalement, un lieu rentable pour l’exposition devrait être commandé bien avant la date de l’exposition.
La construction d’un stand pour une exposition de construction est généralement constituée d’un cadre modulaire en aluminium, ce qui vous permet de créer une structure de la forme et de la taille requises. À leur faible coût, les stands d’exposition à cadre présentent un inconvénient: ils ne sont pas capables de créer une image unique de l’exposition. Méthodes de conception visuelle – publicité non standard, installation de dispositifs d’éclairage multicolores, etc..
S’il y a un besoin pour un stand d’exposition plus d’une ou deux fois par an, c.-à-d. Étant donné que l’entreprise participe à plusieurs expositions annuelles, la meilleure option serait un stand modulable, composé de plusieurs blocs, vous permettant de construire plusieurs options d’exposition en fonction de la taille de la zone d’exposition et du type de stand. Ces structures d’affichage sont faites de plastique et d’autres matériaux légers avec une rigidité et une résistance suffisantes. Le design du stand doit correspondre à l’identité visuelle de l’exposant – il vaut mieux confier son développement à des sociétés de design ayant une expérience dans ce domaine. Une attention particulière doit être portée à la palette de couleurs dans laquelle le support est peint, car les psychologues sont convaincus que le design coloré attire non seulement l’attention – il forme une réaction psychologique des visiteurs, attirant ou repoussant leur attention.
L’éclairage est tout aussi important – son intensité et les types de luminaires utilisés jouent un rôle important pour attirer les visiteurs. Lors de la construction de l’éclairage, il convient de prendre en compte la taille du stand d’exposition, la taille et la palette de couleurs des objets exposés. Les dispositifs d’éclairage installés sur le stand sont divisés en deux groupes: l’éclairage général et l’éclairage spécial (cible). Si un éclairage général est destiné à éclairer toute la surface du stand, alors un éclairage spécial est destiné à mettre en valeur certains points et expositions, pour le zonage du stand. Un éclairage général trop clair ou trop faible est une grosse erreur!
Méthodes éprouvées pour attirer les visiteurs sur le stand: drapeaux et mâts avec le logo de l’exposant imprimé au-dessus des rangées de stands; structures tournantes et lumineuses; uniforme spécial des employés; jolies filles en minijupes (apprenez-leur à prononcer correctement le nom de la campagne et son slogan!), de grands écrans de télévision avec des vidéos lumineuses.
Personnel pour travailler sur le stand
Les employés de la société exposante qui ont la connaissance la plus complète des caractéristiques des produits sont généralement impliqués dans les travaux sur le stand d’une exposition de construction. Cependant, la connaissance de la gamme de produits à elle seule ne suffit pas – chaque employé de l’entreprise qui représente ses intérêts sur le site de l’exposition doit avoir des connaissances dans le domaine de la psychologie. Et par conséquent, organiser des formations avec la participation de psychologues experts est extrêmement nécessaire – la participation à l’exposition devrait apporter un profit à l’exposant, sinon à quoi ça sert??
L’équipe d’employés de l’entreprise participant au salon de la construction est divisée en trois groupes: informationnelle, distribuant des brochures à l’intérieur et à l’extérieur du pavillon de l’exposition afin d’attirer le plus de visiteurs possible; technique, qui comprend des spécialistes expérimentés qui ont des informations complètes sur les produits de l’entreprise, travaillant avec les visiteurs sur le stand; leadership (groupe de gestionnaires), qui comprend les employés ayant autorité dans le domaine de la conclusion de relations contractuelles.
L’efficacité du travail du groupe d’information est liée à l’aménagement du complexe d’exposition – les points de base des employés de ce groupe sont plus facilement déterminés sur la base de l’expérience de l’année dernière d’exposition sur le même site d’exposition. Il est nécessaire de prendre en compte les points suivants: les itinéraires de déplacement des visiteurs; emplacement du stand de l’entreprise; les techniques d’attraction des visiteurs utilisées par les exposants à proximité de votre stand. Pendant toute la période de participation à l’exposition, les points de base du groupe d’information doivent être modifiés en fonction de la situation actuelle et du comportement des concurrents.
Si l’exposant n’envisage pas d’utiliser un groupe d’information dans l’exposition, il devra dépenser plus d’argent en publicité..
Le nombre d’employés du deuxième groupe est lié à la variété des produits exposés sur le stand et au nombre de visiteurs. Si une société exposante produit plusieurs dizaines de produits, alors tout le monde et chaque employé n’est pas capable d’avoir des informations complètes sur leurs caractéristiques et de répondre avec compétence à toute question d’un visiteur sans divulguer un secret commercial – il n’a tout simplement pas assez de connaissances. Par conséquent, la présence constante d’au moins un spécialiste pour chaque segment de produit est requise, c’est-à-dire il est nécessaire de préparer plusieurs personnes à ce rôle, afin qu’elles puissent se remplacer périodiquement et renforcer l’équipe lors de l’afflux de visiteurs. La préparation psychologique des membres de ce groupe est particulièrement importante – ils doivent s’orienter correctement parmi les visiteurs et séparer les clients potentiels des loiters, en se concentrant sur le premier et en déléguant le second au personnel junior.
Chaque employé de la société exposante, la représentant sur le stand, est obligé de s’habiller proprement et proprement, d’être amical avec les visiteurs, quel que soit le degré de fatigue, pour permettre au visiteur d’examiner les produits exposés, de leur donner à tenir entre leurs mains, si possible.
Les membres des deux premiers groupes, quelle que soit la situation actuelle, ne doivent pas se comporter comme suit:
- faire semblant d’être un «garde au poste», avec une expression de pierre correspondante sur son visage et un regard vide;
- se rassembler en groupes d’intérêt et communiquer activement les uns avec les autres, en ignorant les visiteurs;
- lire un livre ou un journal;
- éviter de communiquer avec les visiteurs pour une raison quelconque;
- attaquer les visiteurs avec des expressions courantes telles que « pour vous montrer quelque chose? », « quelque chose vous intéresse? », ainsi que « je ne sais pas, demandez à quelqu’un d’autre » qui provoquent des réactions négatives de la part des visiteurs;
- faire preuve d’indifférence envers les échantillons de produits exposés.
Le troisième groupe – les leaders – est responsable des activités de chaque groupe. Dans ce groupe, les responsables des services marketing et commerciaux, qui sont responsables du travail de chacun des deux groupes séparément, ou un représentant de la direction de l’entreprise, assurant la gestion opérationnelle des deux groupes en même temps. Le leader doit évaluer correctement la situation à toute période de participation à l’exposition, en changeant la tâche actuelle des employés des deux groupes, en fonction de la situation actuelle. Parmi les tâches prioritaires pour la solution dont il est responsable figure la présence sur le stand d’un nombre suffisant de collaborateurs pour être attentifs aux visiteurs, quel que soit leur nombre et sans délais, même de courte durée..
Il est impossible de calculer avec une précision absolue le nombre potentiel de visiteurs sur le stand – leur nombre augmentera et diminuera au cours de chaque jour d’exposition. Avec une augmentation significative du nombre de visiteurs, le responsable doit renforcer le groupe de stands avec des collaborateurs issus des groupes de direction et d’information (les membres de ces derniers sont impliqués en l’absence de réserves des groupes techniques et de gestion). La vidéo publicitaire et d’information, diffusée en permanence sur grand écran à l’entrée du stand, contribuera à combler partiellement le manque d’employés sur le stand..
Sur la base des résultats du premier jour de l’exposition, il est possible de tirer des conclusions sur la fréquence de l’afflux de visiteurs, de déterminer le nombre moyen de visites par unité de temps, de planifier le travail des employés et le besoin de documents.
Le responsable contrôle la tenue d’un journal des visiteurs du stand, qui est obligé d’être tenu par son personnel – les informations qui y sont entrées contribueront à élargir le cercle des clients. Les pages du journal sont divisées en colonnes (colonnes) suivantes: №№; NOM COMPLET; le nom de l’entreprise (au sens du lieu de travail du visiteur); position du visiteur; coordonnées (téléphone, e-mail, site Web); sujet des négociations; Information additionnelle. Il sera utile de tenir un journal des avis des visiteurs, en entrant leur avis sur le stand d’exposition..
Documents pour l’exposition
Afin de vulgariser son entreprise et ses produits, l’exposant équipe le stand de prospectus, tels que livrets et souvenirs. Cependant, un nombre important de ces livrets sera jeté par les visiteurs dès leur sortie de la zone d’exposition. Pour cette raison, l’accent principal lors de la préparation des documents destinés à la majorité des visiteurs ne doit pas être mis sur des livrets, mais sur des souvenirs bon marché – stylos, porte-clés, chemises et cahiers – avec le logo de l’exposant imprimé dessus. Pendant toute la durée de leur utilisation, et c’est au moins trois mois, le logo rappellera discrètement l’entreprise qui le possède.
Sources d’information papier sur l’exposant, c’est-à-dire des brochures, des catalogues de produits, des brochures et des dépliants avec des publicités, des listes de prix et des cartes de visite (employés du stand et entreprises) sont bien sûr nécessaires, mais vous ne pouvez pas les distribuer à n’importe qui – cela n’apportera pas l’effet escompté. La raison est simple: en suivant le complexe d’exposition d’un stand à l’autre, le visiteur est progressivement chargé de publicités papier assorties, ce qui en fin de compte compliquera sérieusement le mouvement et une partie des «vieux papiers» sera inévitablement jetée. L’envoi direct de matériel publicitaire par courrier a beaucoup plus de sens – invitez le visiteur intéressé à envoyer les informations nécessaires à son adresse postale ou e-mail à la fin de l’exposition, en expliquant que l’abondance de documents papier de l’exposition l’empêchera d’explorer les stands des exposants. Ainsi, vous porterez plus d’attention au visiteur et, tout aussi important, vos marketeurs auront la possibilité de le contacter à la fin de l’exposition, et cela ne sera pas considéré par le destinataire comme du spam..
À la fin
La participation à une exposition de construction nécessite une préparation sérieuse, un soin particulier dans le choix du personnel pour le stand, le choix de l’emplacement et la conception du stand lui-même, la planification de l’exposition, etc. Il est nécessaire de se préparer à l’exposition à l’avance, et plus il y a de temps en stock, mieux c’est – les conditions de participation à l’exposition, l’étude des caractéristiques architecturales du pavillon d’exposition et des environs – votre service marketing doit soigneusement les rechercher et les utiliser lors de la construction d’une stratégie efficace..
Comment puis-je choisir la bonne exposition de construction pour moi et comment puis-je y participer? J’aimerais en apprendre davantage sur les différentes options disponibles et comment je peux m’inscrire pour y assister.